Resumo de Magia e Capitalismo

Nesta resenha, discutirei, a partir de citações, os pontos que mais me incomodaram durante a leitura do livro “Magia e Capitalismo” de Everardo Rocha.

“Pela atribuição de identidade, ela (a publicidade) os particulariza (os produtos) e prepara para uma existência não mais marcada pelas relações de produção. Agora, pelas marcas do mundo dentro do anúncio, o produto vive em meio a relações humanas, simbólicas e sociais que caracterizam o consumo”.

Com esta citação, o autor diferencia o domínio da produção X domínio do consumo. No domínio da produção, os produtos são – e devem ser – indiferenciados, até mesmo por causa da mecanização do processo. Nesta fase, o homem está praticamente ausente. Já no domínio do consumo, o produto ganha uma identidade, uma personalidade e estabelecerá uma relação emocional com o consumidor. Isto acontece porque, hoje em dia, os produtos estão de tal forma parecidos que suas características físicas não são mais diferenciais para sua compra. Então, instituem-se valores, ideais e qualidades para ele se tornar atrativo. Por exemplo, as propagandas de pasta de dente não oferecem mais apenas limpeza dos dentes; todas elas o fazem. Assim, uma marca apela para a refrescância, enquanto outra vende proteção e segurança para a família. E é assim que a publicidade entra no universo simbólico.

“E, assim, o anúncio vai costurando uma outra realidade que, com base nas relações concretas de vida dos atores sociais, produz um mundo idealizado(...). Cada anúncio, à sua maneira, é a denúncia de uma carência da vida real.”

Os atores sociais em questão são, sem dúvida, proveniente das classes mais altas. São eles que definem gostos, tendências e são os seus desejos os despertados e nutridos pela publicidade. Às classes mais baixas, infelizmente, resta aceitar e incorporar os mesmos desejos tão estimulados pela propaganda. Esta se apropria de estereótipos e até preconceitos para vender suas marcas. Isto é muito perigoso, pois, a meu ver, a publicidade hoje tem muito mais do que a simples função de divulgar e vender uma idéia/produto/serviço. Ela, com seu poder de contar histórias, inevitavelmente entra no imaginário e na cultura de um povo. Quem disse que ela também não tem a função de discutir a sociedade, valores pessoais? Subestima-se ainda muito a sua importância na sociedade. Dessa forma, o autor completa, “Estudar a produção publicitária é, dessa maneira, importante e se justifica na medida em que ela não é apenas volumosa e constante, mais do que isto, ela tem como projeto ‘influenciar’, ‘aumentar o consumo’, ‘transformar hábitos’, ‘educar’ e ‘informar’, pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade como um todo.”

“Numa profissão em busca de prestígio, alguns mecanismos de legitimação são acionados pelos profissionais, fazendo uma espécie de ‘imagem’ do grupo para a sociedade. Para o publicitário, pelo menos cinco pontos compõem a base dessa imagem. São eles: o alto salário e padrão de vida, a responsabilidade e função sócio-econômica da publicidade, a história da profissão, a passagem pelo aprendizado formal em nível superior e o mais fundamental, o conhecimento necessário para desempenhá-la”.

Esta visão do publicitário, hoje em dia, é extremamente idealizada e estereotipada, pois ela não reflete a condição da maioria dos profissionais, mas sim de uma minoria, possivelmente dos estados de São Paulo e Rio de Janeiro. E os estudantes, a maioria deles ingressa no curso com esta idealização de que vai se tornar riso e freqüentar as altas rodas da sociedade. Ledo engano. O mercado está tão inchado de profissionais que dificilmente alguém se tornará um Washington Olivetto ou um Nizan Guanaes. Estes dois inclusive foram alçados à condição de “celebridades da publicidade”, transmitindo, assim, uma idéia de glamour completamente utópica.

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