Resumo de Conceitos de Vantagem Competitiva, sua Aplicação e Sustentabilidade

Ao se tratar de possível aplicação e futura (ou desejada) sustentabilidade de uma vantagem competitiva, faz-se necessário a explicação de exatamente o que é uma vantagem competitiva. Onde e a partir de que momento ela é formada. Segundo Barney (2002), a evidência de que uma empresa possui vantagem competitiva sustentável é a presença de desempenho consistentemente acima da norma. A vantagem competitiva pode derivar tanto de recursos e competências únicas da empresa específica como da exploração de uma posição específica e protegida da estrutura de mercado (Cool, Costa e Dierickx, 2002).
Pode-se afirmar, portanto que a vantagem competitiva é um diferencial. Vantagem competitiva ou Diferencial Competitivo é uma ou um conjunto de características que permite a uma empresa ser diferente por entregar mais valor sob ponto de vista dos clientes, diferenciando-se da concorrência e, por isso, obtendo vantagem no mercado (Gaspar, 2001) Ainda conforme Gaspar existem cinco fatores chave para o sucesso: relevância, reconhecimento, receptividade, responsabilidade e relacionamento sendo que o que trata de vantagem competitiva é o reconhecimento. Reconhecimento refere-se a empresa ter um serviço ou produto único ou diferente para seus clientes. Refere-se a produção de produtos ou serviços com características que levem os clientes a comprar dessa empresa em detrimento dos concorrentes. O conceito de vantagem competitiva foi esmiuçado por Porter (1989) onde procura mostrar a forma como a estratégia escolhida e posteriormente seguida pela organização pode determinar e sustentar o seu sucesso competitivo. A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma determinada empresa consegue criar para os seus clientes e que ultrapassa os custos de produção. O termo valor aqui aplicado representa aquilo que os clientes estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço. Um valor superior resulta da oferta de um produto e/]ou serviço com características percebidas idênticas aos da concorrência mas por um preço mais baixo ou, alternativamente, da oferta de um produto ou serviço com benefícios superiores aos da concorrência que mais do que compensam um preço mais elevado.
Outra afirmação auferida é a de que vantagem competitiva sustentável é um diferencial competitivo que não pode ser facilmente copiado pela concorrência. (Rosenbloom, 1999).
Lembrando Porter (1989), existem dois tipos básicos de vantagem competitiva: a liderança no custo e a diferenciação, as quais, juntamente com o âmbito competitivo, definem os diferentes tipos de estratégias genéricas.
Porter descreve ainda o instrumento básico para diagnosticar a vantagem competitiva e para encontrar formas de intensificá-la usando a cadeia de valores. Através dessa cadeia de valores, a organização é dividida nas suas atividades básicas (investigação e desenvolvimento, produção, comercialização e serviço) o que facilita a identificação das fontes de vantagem competitiva.
Conforme Rosenbloom (2002), a vantagem competitiva sustentável encontra-se em um dos quatro compostos mercadológicos conhecidos como os 4Ps: Produto, Preço, Promoção e Praça.
Resumidamente, citamos GASPAR que coloca que a Vantagem Competitiva geralmente se origina de uma competência central de negocio e que para ser realmente efetiva, a vantagem precisa ser difícil de imitar, única, sustentável, superior a competição e aplicável a múltiplas situações.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir da segunda metade do século XX, com as rápidas mudanças tecnológicas e políticas ocorridas no mundo, exigiu-se que as organizações passassem a conduzir seus negócios de formas diferentes. Essas mudanças inclusive transferiram paulatinamente para os clientes premissas que até então eram conduzidas pelo relacionamento entre fornecedores e fabricantes.
Competir nessa nova realidade exige o estabelecimento de uma nova arquitetura organizacional que proporcione um completo alinhamento de todos os esforços com o objetivo da empresa, de vez que a excelência operacional não é mais, por si só, condição bastante para a competitividade sustentável (Filho e Vianna, 2003).
Ao se tratar de reordenação organizacional a função é alinhar os esforços em prol de um mesmo objetivo. Para isso a confiança na organização tem que ser estabelecida, ou restabelecida. Existem empresas que gastam fortunas para estabelecer missão, visão e valores, mas não conseguem estabelecer comprometimento com o resultado, por falta de divulgação do conhecimento adequado, imprescindível ao estabelecimento de uma nova cultura.
Manobrar o negócio e com isso gerar valor não é uma tarefa fácil como colocou Furtado (2007). Em resumo, aumentar preço, reduzir preços de aquisição de insumos, diferenciar-se ou tornar-se mais eficiente operacionalmente é fruto de um trabalho que envolve conhecimento e atuação em diversas dimensões. É a capacidade de desenvolver as diversas dimensões do negócio é o que confere a vantagem competitiva. Ou seja, o estudo de modelo de negócios aponta direcionadores de comportamento do negócio para gerar valor à empresa, mas é no aprofundamento do modelo de gestão é que visualizamos a capacidade de gerar a vantagem, o que de forma mais ampla é chamado de Vantagem Competitiva Sustentável.
Em um mundo competitivo com mudanças rápidas e bruscas, nenhuma vantagem pode ser mantida em longo prazo. A vantagem competitiva sustentável é constituir a organização de tal forma que ela esteja atenta e ágil a fim de que se sobressaia e crie sua vantagem não importando que mudanças ocorram externamente.

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