Precificação
(Elaine)
Os objetivos de preços devem dar suporte ao esforço de criar valor para os mercados-alvo identificados, ajudando a alcançar os objetivos de marketing.
A estratégia de preços influi diretamente na quantidade de produto vendido e na quantidade de dinheiro que flui para a organização. Equipes inter-funcionais contribuem para o processo de precificação. Ex.: produção deverá atender à demanda esperada para o produto num dado preço estabelecido pela área comercial.
Para Kotler, todas as empresas que visam o lucro, e muitas não visam enfrentar a tarefa de determinar o preço de seus produtos ou serviços.
Os economistas desenvolveram um simples e eficiente modelo de determinação de preço. O modelo pressupõe uma empresa maximizadora de lucro que começa suas funções de demanda e custo em relação ao produto em questão.
Objetivos: promover a experimentação (exige um preço baixo) e recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento (pode exigir um preço mais alto). Como fazer?
> preço de penetração: preço relativamente baixo para incentivar a experimentação, atraindo o mercado-alvo para o novo produto (estágio de introdução no CVP). Pode ser usada quando se espera que concorrentes entrem logo no mercado e quando a demanda pelo produto é elástica em relação ao preço (preço alto – demanda baixa / preço baixo-demanda alta).
Vantagens: ajuda a empresa a aumentar rapidamente as vendas até o volume que possa operar com eficiência, servir um mercado de massa, as margens de lucro baixas inibem a concorrência.
> preço de desnatamento (skimming): preço inicialmente alto, para recuperar os custos de desenvolvimento de um novo produto, mas que será baixado gradativamente depois (conquista da nata do mercado). Utilizado quando a demanda é inelástica ( demanda não se altera com uma pequena mudança no preço) e a organização tem um monopólio temporário do produto (ex.: quando detém uma patente). Mais tarde, concorrentes entram no mercado atraído pelas altas margens de lucro e nesse momento, a empresa baixa um pouco os preços, atingindo outra camada da sociedade. Usado quando a empresa quer que a demanda aumente gradualmente enquanto ela amplia sua capacidade de produção. Quando baixa o preço a empresa comercializa o produto para mercados mais sensíveis ao preço.
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