Resumo de Marketing de relacionamento junto a consumidores finais - D’Angelo; A.C.; Schneider; H.; Larán; J.A.

Objetivos do texto:
• Descrever e analisar a postura de grandes empresas brasileiras para desenvolver relacionamentos com consumidores finais.
• Análise das práticas gerenciais vigentes e endereçando uma reflexão sobre a própria produção teórica desse campo do marketing.
• Analisar as possíveis causas das dificuldades de execução do marketing de relacionamento
• Propor-se a analisar as ações empresariais, tendo como referencial a abordagem acadêmica dominante sobre marketing de relacionamento.

Referencial teórico e principais argumentos:
• Resultados de entrevistas de profundidade em 19 grandes empresas brasileiras.
• Conceitos de marketing de relacionamento de Berry,2002; Parvatiyar & Sheth, 2000.
• Diferenças entre marketing de relacionamento e o próprio marketing
• Surgimento, evolução e princípios de marketing de relacionamento. Dimensões fundamentais para avaliar o engajamento de uma organização no marketing de relacionamento, classificados em três categorias principais – cultura, estratégia e operação

Justificativa:
• O primeiro passo para sua adoção é o compromisso firme com os propósitos mais essenciais do marketing: a empresa existe para atender consumidores satisfazendo suas necessidades e seus desejos (Slater, 1997).
• Em mercados de consumo final, produtos e serviços de alto envolvimento e caracterizados por demanda relativamente inelástica são os espaços ideais para a adoção do marketing de relacionamento.
• O desenvolvimento de uma estratégia amparada nos conceitos do marketing de relacionamento demanda pilares operacionais de sustentação – processos, infra-estrutura, ferramentas de análise e métricas.

Métodos e técnicas utilizados pelo autor
• Pesquisa qualitativa. Entrevistas de profundidade, realizadas nos messes de janeiro de fevereiro de 2003, conduzidas a partir de um semi-estruturado que, ao mesmo tempo que garantia aderência a algumas questões fundamentais extraídas da revisão de literatura, abria possibilidade de descobertas originais, a partir do discurso dos informantes.
• As empresas a serem contactadas foram extraídas da relação de Maiores e Melhores, da revista Exame (2002). Priorizou-se o contato com as maiores empresas de cada setor, pelo critério de faturamento, de acordo com a listagem da revista.Contato inicial via telefone. Tomava-se conhecimento do informante a ser procurado e, a partir daí, via fax e e-mail partia-se para a solicitação formal de participação na pesquisa.
Informações e dados mais relevantes apresentados no texto:
• A preocupação maior das empresas entrevistadas sempre foi quanto à conquista de novos clientes. A cultura baseada em conquistar novos clientes ainda está muito presente e dificulta a adesão aos princípios do marketing de relacionamento. A compreensão de questões emocionais envolvidas num relacionamento só ocorre a partir de capacitações bem desenvolvidas em entendimento do comportamento do cliente

Conclusões contidas no texto
• Entrevistas mostraram um descompasso significativo entre o que prescreve a literatura dominante em marketing de relacionamento de as práticas das empresas entrevistadas.

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