Resumo de Crm: Conceitos e métodos de aplicação no marketing de relacionamento - Atílio Garrafoni Júnior; Hélio Oliva Santade; Nadia Kassouf Pizzinatto; Osvaldo Elias Farah

Esse estudo tem por objetivo analisar o significado e metodologia de aplicação de um conjunto de ferramentas administrativas embasadas no marketing de relacionamento, conhecidas sob a sigla CRM. Os resultados coletados permitiram salientar que somente com uma troca constante de conhecimento com o consumidor pode-se entender e oferecer as soluções mais convenientes através de produtos e serviços que satisfaçam os desejos dos clientes.Relacionando Marketing de relacionamento e CRMAtualmente, grande parte dos estudiosos de marketing e gerentes de organizações concordam em um ponto: “a melhor estratégia é satisfazer com qualidade e eficiência o gosto docliente”.(GIULIANI, 2001) Drucker (apud BOONE, 1998) já afirmou há vários anos que “oobjetivo de um empreendimento é criar um cliente” e “o lucro é a recompensa que se ganha porcriar um cliente satisfeito”. Porém a maioria das empresas não consegue efetivamente transferiressa orientação para a prática.Marketing de Relacionamento pode ser definido como “uma estratégia de marketing quevisa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança,colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos”. (LIMEIRA, 2003)Complementando esse conceito Kotler (2000) cita que “as empresas inteligentes tentamdesenvolver confiança e relacionamentos ‘ganha-ganha’ a longo prazo com os consumidores,distribuidores, revendedores e fornecedores”. E ainda finaliza dizendo que o “marketing derelacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atençãocontínua”.Diante dessas definições, nota-se que atualmente existe uma grande necessidade em geraruma relação de confiança duradoura com os consumidores importantes, e a forma de interpretar eaplicar esses conceitos pode oferecer grande vantagem competitiva para a organização.Para facilitar esse processo de aplicação surgem novos modelos ou evoluções dosexistentes, com o intuito de promover uma maior adesão e conseqüente estruturação competitivadas empresas. Para Poser (2001), CRM pode ser interpretado como um modelo estratégico parafacilitar o gerenciamento do conhecimento e tomadas de decisões de ações que almejem aspremissas do marketing de relacionamento.Revista Gestão Industrial15CRM: Conceitos , Benefícios, Fatores Críticos de Sucesso Conceitos de CRMAntes de qualquer conceituação é importante entender que CRM não é apenas umsoftware, um programa de milhagem, muito menos uma atividade exclusiva do setor deatendimento, mas também um processo holístico de antecipar e satisfazer as expectativas dosclientes.“Se uma organização estiver procurando afinar todos os pontos de contato com a marca, integrando pessoas, processos e tecnologia do ponto de vista do cliente, resultando em valorde longo prazo para a marca, para a lealdade do cliente e rentabilidade, então pode-se tercerteza de que ela está entendendo o que significa CRM.” (LOBO, 2002)Para Plata, (2003) o gerenciamento do relacionamento com o cliente é uma “estratégiacujo propósito é transformar os processos de negócios para conservar e conseguir mais clientes”.Já Swift (2001) aborda o conceito não como uma estratégia, mas com uma “ferramentaadministrativa para entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio decomunicações significativas para melhorar além da retenção, as compras, lealdade e alucratividade”.Thompson (apud GREENBERG, 2001) aborda o CRM como um método “para selecionare administrar os clientes, buscando otimizar o valor a longo prazo”. E ainda complementa dizendoque “CRM requer uma filosofia e cultura empresariais centradas no cliente para dar suporte aosprocessos eficazes de marketing, vendas e serviços”.Compendiando as definições acima, pode-se afirmar que CRM é a administração de uma estratégiaque envolve toda a organização com o objetivo de atender bem seus clientes para trazer maioreslucros a longo prazo.Benefícios do CRMPode-se apontar, segundo Swift, (2001) pelo menos dois grandes benefícios, para a própriaorganização, com a implantação do CRM: primeiramente, em decorrência de produtos maisconvenientes e clientes mais satisfeitos, além da preocupação e carinho demonstrado, queaumentam a lealdade e confiança, consequentemente serão obtidas maiores receitas; em segundolugar geram-se menores custos, pois os esforços e verbas são mais direcionados, o que melhoramuito a alocação de recursos e eficiência da empresa. Além dos benefícios diretos para a organização ao assumir o CRM, não se pode esquecer, conforme cita Blackwell, (2004) dos benefícios obtidos na cadeia de fornecimento, pois a empresa que define sua estratégia competitiva com o foco no consumidor, e conseqüente priorização do relacionamento, estará agregando valor emocional e financeiro não só para os seus consumidores como também para os clientes de toda a cadeia em que atua.

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