Resumo de Retenção E FIDELIZAÇÃO

Retenção e
fidelização

Recentemente, 30 executivos de
marketing de empresas lideres do mercado brasileiro (como: Bosch, Bradesco,
Brastemp, Editora Abril, IG, Nokia e Wal-Mart) se reuniram para trocar experiências
e idéias. O assunto era sobre os fatores chaves em retenção e fidelização de
clientes. Um debate extremamente vigoroso, por avaliar e discutir os caminhos
estratégicos para enfrentar as nuvens ameaçadoras da recessão, na luta
permanente para reter e fidelizar clientes.

A seguir, compartilho com você, um
resumo das principais conclusões que fiz, como coordenador dos debates:

- A visão
tática de se criar ilhas no Call CenterOu programas especializados em retenção
está evoluindo para uma visão mais ampla. Antes de tudo, o planejamento
estratégico e a gestão da marca devem ser os principais pilares para a retenção
e fidelização do cliente.

A imagem utilizada é a seguinte: “Não
adianta tapar o ralo com peneira”. Portanto, mais visão estratégica e menos
tática. Por exemplo, redirecionar os altos custos das ofertas utilizadas pelas
ilhas de Retenção - quase sempre carregadas de descontos - para investimentos
em ações de relacionamento, de caráter estratégico e preventivo.

- Inovação! Os resultados têm
sido mais consistentes, quando se busca soluções inovadoras para se relacionar
com a base de clientes. Esta postura supera os resultados dos programas
tradicionais, normalmente com posturas defensivas, por melhor execução que se
tenha. Um excepcional exemplo é o site da Dellwww.ideastorm.com,
pela sua maestria em atrair um fluxo continuo de idéias, através do diálogo
permanente com sua base de clientes.

E vão além, os clientes sentem-se
estimulados a votar nas idéias sugeridas por outros clientes. As idéias
vencedoras são incorporadas aos seus novos produtos. Há uma história
interessantíssima, daquelas que se confundem com lendas. Mas vamos à história,
favor não confundir com estória. Um cliente sugeriu no IdeaStorm, que os
computadores da Dell deveriam também oferecer o sistema operacional Linux.

Tentaram esperar, na tentativa do
impacto da idéia se arrefecesse, mas ao contrário a quantidade de votos
continuava em disparada. A solução foi o Michael Dell se reunir com o Bill
Gates, que são grandes amigos há muitos anos e confidenciou: “Não sou eu que
quero, são os meus clientes que estão exigindo”. Resultado: os
computadores com a opção Linux se tornaram sucesso de vendas da Dell, graças a
um site de relacionamento com os clientes! Há outros cases excelentes baseados
na tecnologia “IdeaStorm” como o da Starbucks, entre os de outras empresas
visionárias, que ficam para outro artigo.

- Não há
qualquer dúvida que a plataforma digital Com o suporte de telemarketing, se tornou o paradigma das estratégias de retenção e
fidelidade. As campanhas e atividades de relacionamento estão cada vez mais
utilizando as mídias digitais, o poder da sua comunicação, seus conceitos, suas
estratégias, recursos e mediações. As redes sociais saem do plano de idéias e
passam a ser uma realidade para a criação de vínculos profundos com os
clientes, assim como as comunidades virtuais e os blogs.

- Em retenção, cada vez mais se
dissemina o uso de modelagem estatística nas empresas líderes. Seu objetivo é
criar modelos de propensão e de vulnerabilidade, no importante esforço de se
prevenir o churn. Um exemplo: a criação de algoritmos, para identificar
clientes de alta vulnerabilidade, pode contribuir fortemente para alavancar os
resultados, pelo melhor uso estratégico das ilhas de Retenção, como observado
anteriormente.

- Métricas! A tendência é
utilizar as métricas que acompanham o ciclo de vida do cliente. Em outras
palavras, as métricas têm de assegurar a avaliação do cliente como um todo.
Temos de superar a miríade de relatórios com informações fragmentadas sobre o
cliente. Uma boa notícia. As empresas líderes estão investindo, ou tem planos
para investir em sistemas que permitam a Visão Única do Cliente, a fim de
superar esta verdadeira Torre de Babel do mundo informatizado, mas
desintegrado!

- Finalmente a
materialização das estratégias de retenção e fidelização:A Comunicação de
Relacionamento. Nada substitui ao poder das ações criativas de relacionamento e
a sua frequência, baseada no diálogo e na interação, a fim de criar vínculos
com os clientes. Ela faz a diferença, quando se avalia os resultados das
premiações de Cannes. Inúmeras campanhas premiadas em marketing direto são
inequívocas em apontar que a comunicação de elevada qualidade e pertinência se
constitui na grande arma da retenção.

POR: Eduardo Souza Aranha (presidente da Souza Aranha Comunicação Direta e
membro da Academia Brasileira de Marketing)

SITE: http://www.hsm.com.br/editorias/retencao-e-fidelizacao

Resumos Relacionados