Resumo de Sua MARCA CRIA VALOR PARA O CLIENTE?

Sua marca cria
valor para o cliente?

Nos últimos cinco anos, as fórmulas
comprovadas para impulsionar as vendas e aumentar a participação de mercado têm
se tornado cada vez mais irrelevantes.

Em todos os lugares, o valor agregado que as marcas proporcionam ao consumidor
está caindo e esse declínio começou muito antes da derrubada das bolsas de
valores.

Chegamos a essa conclusão após pesquisas exaustivas sobre as marcas.
Percebemos, desde meados de 2004, tendências importantes, como a mudança de atitude
do consumidor em relação aos tipos e aos segmentos de marcas.

Em todos os setores, de aviação ao automobilístico, passando pelos de bebidas,
companhias de seguro, turismo e varejo– constatamos queda significativa nos
principais indicadores de valor de marca, como percepção do tipo top of mind,
confiança e admiração.

Muitas marcas não estavam aumentando o valor intangível da empresa como
costumavam fazer. Em vez disso, grande parte delas parece estar marcando passo
no mercado.

No entanto, outra pesquisa que realizamos sobre o desempenho financeiro de
empresas voltadas para o mercado de consumo revelou que as marcas estavam
criando mais e mais valor para as companhias e seus acionistas.

A evidência disso estava no preço crescente das ações, impulsionado pelo valor
intangível que os mercados acionários estavam implicitamente atribuindo às
marcas.

Mesmo depois do colapso das bolsas de valores no final de 2008, nossos estudos
demonstraram que o valor da marca ainda representa cerca de um terço do valor
da empresa no mercado acionário.

Analisando todos os dados juntos, descobrimos que havia um aumento do valor que
os mercados financeiros atribuem às marcas, mas esse crescimento as beneficia
cada vez menos. Para gigantes como Google, Apple e Nike, o valor da marca
continua aumentando fortemente, mas a quantidade de casos de alto desempenho,
de marcas criadoras de valor como essas, tem diminuído em todos os setores.

Ao mesmo tempo, o valor real criado
pela vasta maioria das marcas está estagnado ou em franco declínio.

Esse descompasso entre o comportamento dos consumidores em relação às marcas e
o valor de mercado das empresas é a receita do desastre em dois níveis. Para os
líderes das organizações, esse descompasso indica um sério e contínuo problema
de gestão da marca. O que as empresas podem fazer para assegurar que suas
marcas não estão entre as perdedoras?

Nossa pesquisa revelou que as marcas mais bem-sucedidas atualmente –entre elas
Adidas, iPhone, Pixar e Wikipedia– soam para os consumidores de uma forma
especial: transmitem entusiasmo, dinamismo e criatividade de um modo que a
grande maioria das marcas não consegue fazer.

Chamamos essa qualidade de “diferenciação energizadora” e conseguimos
identificar, entre muitos atributos de marca, os indicadores que medem essa
qualidade.

POR: John Gerzema, da Young & Rubicam, e Ed Lebar, da BrandAsset
Consulting

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