Resumo de Comunicação INTEGRADA DE MARKETING

O início da conceituação da Comunicação Integrada
de Marketing foi um pouco vago e adotou diferentes abordagens na criação de
mensagens. Mesmo após uma década de pesquisas na área da CIM, diferenças ainda
existem entre pesquisadores na conceituação da CIM (CARLSON, GROVE e DORSCH,
2003, p. 12).

Cornelissen e Lock (2009, p. 13), intitularam
a CIM como uma ‘onda gerencial’ no lugar de um conceito teórico. Em resposta,
Sheth (2001, p. 34) argumenta que a CIM é um paradigma emergente, cujo avanço
como conceito e disciplina é totalmente apropriado e de acordo com a teoria
científica.

Para Matar (2005, p.17), a CIM não funciona
apenas como um processo de comunicação, mas um processo associado com gestão e
marcas. Desta
forma, envolve o gerenciamento da comunicação de marketing de maneira holística
na busca dos objetivos estratégicos de uma organização.

De modo potencial, a CIM faz com que as
organizações sejam mais eficientes e eficazes na comunicação com seu
mercado-alvo, auxiliando na conquista de performance financeira superior
através do aumento do valor de marca (MADHAVARAM, BADRINARAYANAN e MCDONALD,
2005, p. 12).A American
Marketing Association (2012, p. 3), define CIM como

[...]Um processo de planejamento
desenhado para assegurar que todos os contatos do consumidor com um produto,
serviço ou organização sejam relevantes para esta pessoa e consistente todo o
tempo.

No Brasil, para as dez maiores agências de
São Paulo/SP entrevistadas por Trevisan (2003, p. 77), a comunicação de forma
integrada de uma marca de produto ou serviço é oferecer ao anunciante soluções
inteligentes, diferenciadas e inovadoras independente da ferramenta a ser
utilizada. Refere-se a mais do que simplesmente a execução de tarefas táticas,
mas ter um olhar ‘holístico’ sobre os diversos contatos do consumidor com a
marca do cliente. É preciso conceber um conceito forte o bastante para ser
adaptado a quaisquer ferramentas de comunicação.

No estudo de campo realizado por Palmerston em
oito empresas de Belo Horizonte – MG, sendo quatro públicas, duas privadas e
ainda duas agências de comunicação, concluiu-se que há muita diferença entre o
discurso e a prática da CIM. Que apesar de ser uma forte tendência entre as
médias e grandes empresas, muitas organizações dizem utilizar a CIM como modelo
de gestão, mas na prática estão utilizando apenas a expressão inadequadamente.
Quando ocorre, trata-se apenas de alguns projetos específicos e não faz parte
do cotidiano da atividade de comunicação das empresas. “Há quem garanta
desenvolver projetos de comunicação integrada apenas pelo fato de contar na
empresa com profissionais de todas as áreas da comunicação social” (PALMERSTON,
2004, p. 15).

Entre outras palavras, na prática, a CIM
envolve um grupo de variáveis, capazes de influenciar diretamente no resultado
de retorno das ações de marketing. De fato, é um processo que depende muito de
planejamento, conforme demonstrou o Quadro 1, que vai balizar o conteúdo dos
demais estágios, entretanto, sem o acompanhamento das ações práticas, não
haveriam resultados expressivos a mencionar, daí a importância de se apresentar
a etapa mais prática do processo, os 4 P’s.

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