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A ARTE DA VENDA
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A FUNÇÃO DE VENDAS
A evolução do mercado de bens de consumo de massa provocou o progressivo amadurecimento de grande parte dos setores mercadológicos, condicionando as empresas a repensar suas políticas para satisfazer às exigências dos consumidores. As indústrias mais avançadas, por exemplo, reavaliaram a função de distribuição e fizeram escolhas comerciais de acordo com as exigências dos operadores do setor. Mas, acima de tudo, percebeu-se que as mudanças nas relações entre produção e distribuição ganhariam em eficácia se o perfil do vendedor fosse marcado por uma competência comercial orientada sobretudo para as exigências do mercado.
A VENDA NA ESTRATÉGIA DE MARKETING
Em campo, no contato com os clientes, o vendedor tem a tarefa de aplicar as políticas de marketing da empresa.
No livro “A guerra das Colas”, Roger Enrico, presidente da Pepsi-Cola, descreve a estratégia do ex-presidente da Coca-Cola nos seguinte termos “Robert Woodruff era dono de uma intuição única, tão brilhante que não exigia melhoramentos (...). Queria garrafas de Coke em todos os pontos-de-venda. Seu objetivo era, pura e simplesmente, colocar uma Coke ao alcance de cada possível consumidor”.
A partir dessa citação pode-se perceber que a função de vendas sempre foi uma das alavancas básicas da estratégia de marketing. Contudo para que a função de vendas tenha coerência com as políticas da empresa, é necessário sua completa integração com a atividade de marketing. Para colocar essa integração em prática, devem-se empregar mecanismos operacionais que garantam a indispensável transferência das políticas de produto para o ponto-de-venda. Numa abordagem bastante genérica, tais mecanismos podem ser:
o sistema de previsão de vendas, que permite a administração e o controle das vendas a curto e médio prazos;
plano de distribuição, que prevê o esforço comercial de venda e a cobertura dos canais de distribuição relativa;
a determinação do mix de produtos, que facilita a coerência do esforço de vendas com as diversas políticas adotadas para cada produto;
o plano promocional, que determina, no âmbito dos diversos períodos de vendas, a ações a serem efetivadas, a fim de articular o esforço comercial da empresa tanto em relação à distribuição quanto em relação ao consumidor final;
o sistema de informações da empresa, que determina a trama pela qual fluem os dados fornecidos e recebidos pelo marketing, a fim de tornar as escolhas comerciais adequadas e oportunas.
Em suma, a utilização de todos esses mecanismos operacionais confere coerência entre as políticas de produto e a operacionalidade que a função de vendas exerce em campo (condições de venda, rapidez de reações, promoções e assim por diante).
A função de vendas orientada para o mercado
O cenário competitivo apresenta-se em rápida evolução. Os concorrentes nos setores mercadológicos propõem uma variedade de produtos cada vez mais diferenciada, o que lhes permite satisfazer a um número crescente de exigências dos consumidores e, ao mesmo tempo, oferecer melhores serviços ao distribuidor. O uso bastante difundido de sistemas informatizados facilita a otimização da função da equipe de vendas e a redefinição do papel de cada vendedor.
Ao mesmo tempo, a distribuição confirma a tendência para a concentração do volume de negócios, aumentando seu poder de barganha em relação às indústrias. Como conseqüência, melhorou o nível de serviço oferecido ao consumidor e aperfeiçoou-s o sistema administrativo e de controle. Porém, o fator mais inovador é a agressividade das empresas de distribuição, no sentido de consolidar a preferência por sua “logomarca” e estimular a conseqüente fidelização à loja (store loyalty), por meio de uma competição baseada na diferenciação do mix de varejo (retailing mix).
Parece óbvio que as indústrias precisam adequar seu esforço comercial, realizado através da função de vendas, numa perspectiva mais orientada para as exigências do mercado. A adequação da função de vendas passa pelo vendedor, que deve realizar seu trabalho de modo coerente com as políticas da empresa, sendo o intérprete delas durante a negociação das condições comerciais com o distribuidor.
Portanto, para otimizar o esforço de venda e harmonizá-lo com as exigências de mercado, há necessidade de uma estreita integração com o marketing da empresa, a fim de equilibrar corretamente a atividade de planejamento (política) com a operacional (vendas).
A integração entre as funções de marketing e de vendas leva ao equilíbrio entre o mix de varejo e os mecanismos operacionais das duas funções. Dessa maneira, torna-se possível elaborar uma função de vendas orientada para o mercado, caracterizada por: uma abordagem diferenciada de vendas, de acordo com as exigências específicas dos canais (em termos de especialização das competências do vendedor), com o nível de profissionalismo exigido para os confrontos com os distribuidores e com as modalidade operacionais específicas;
· um tipo de administração do cliente voltado para a unicidade da responsabilidade em termos de resultados, a fim de melhorar a eficiência dos relacionamentos e fazer com que haja coerência quanto à presença do vendedor nos vários níveis de organização do cliente;
· um reforço da atividade de merchandising, como elemento integrante de todo o processo de venda. Assim, a função de vendas orientada para o mercado constitui uma resposta coerente e alinhada com a evolução desse mercado, que vê a distribuição como elo básico do sistema comercial. Por isso, é indispensável criar um clima de colaboração entre as áreas de marketing e vendas.



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