Resumo de Marketing de Guerra 2 – A Ação

Compreender o conceito de táticas e estratégias, e a melhor forma de utilizá-lo, deveria ser a principal prioridade de todo “comandante” que esteja num campo de batalha. No entanto, percebemos que, na verdade, estes termos são usados num sentido mais retórico do que propriamente como parte de um plano para vencer os adversários.

Quase que invariavelmente em cada setor temos um líder, ou uma liderança sendo disputada palmo a palmo por duas ou três grandes empresa, e na outra ponta, um contingente enorme de pequenas empresas (os guerrilheiros) tentando abocanhar uma pequena fatia daquele mercado.

Em seu livro anterior, Marketing de Guerra, os autores mostram que, dependendo do porte da empresa e da posição que ela ocupa frente à concorrência, esta empresa deverá utilizar um dos quatro tipos de princípios de guerra como forma de melhor se posicionar diante de uma disputa. São os princípios de guerra defensiva, ofensiva, de flanqueamento e de guerrilha.

Em todos os setores as empresas que estão envolvidas em acirradas disputas de mercado deveriam se posicionar, entender qual sua real situação frente à concorrência e agir de acordo com esta posição, e não de acordo com alguma idéia exótica ou “ tradicional” de um de seus executivos.

A questão atual é que o marketing deve ser feito levando-se principalmente em conta a concorrência. Desenvolver ótimos produtos é muito bom, valorizar seus clientes também é algo fundamental, ter um belo plano de carreira para seus funcionários é excelente. Mas, se não ficar de olho na concorrência, se não souber lidar adequadamente com os ataques de seus concorrentes e neutralizar suas ações, nada disso terá valor para uma empresa.

Os autores, Al Ries e Jack Trout, propõem o abandono do modelo tradicional de utilização do conceito de tática e estratégia, que eles chamam de marketing “Top dow”, onde a estratégia é criada de cima para baixo, e pregam o marketing “Bottom-up” aquele que surge de baixo para cima nas organizações.

No marketing tradicional, do tipo Top-dow, a empresa decide o que fazer (estratégia), e depois sai para tentar descobrir como fazê-lo (que tática vai usar). Primeiro estabelecem o que querem fazer, definem a estratégia, para depois procurar táticas que possam realizar seu plano estratégico.

Já no marketing Bottom-up, o processo é invertido. A empresa manda seu pessoal buscar novas táticas de mercado para enfrentar a concorrência. Táticas de mercado são novas idéias, novos produtos, novas maneiras de atender e encantar os clientes, novas formas de distribuição, enfim algo novo e que tenha um impacto positivo junto ao cliente.

A partir daí, encontrando uma tática que realmente valha à pena, a cúpula da empresa poderá desenvolver toda uma estratégia de mercado, traçando objetivos e metas, elaborando uma campanha e investindo recursos humanos, financeiros e de produção.

Um ataque para ser bem sucedido deve sempre levar em conta este princípio ofensivo: “ataque sempre com sua maior força no ponto mais fraco do inimigo”.

Toda empresa tem oportunidade de vencer uma guerra de marketing, para isto precisa entender os princípios gerais da guerra convencional, principalmente o conceito de tática e estratégia, e implementá-lo de maneira inteligente e muita vezes audaciosa, frente à concorrência.
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