Resumo de Excelência no atendimento ao cliente - Parte III

Nas empresas, se não houver integração dos profissionais, principalmente no sistema de informação e comunicação, não haverá produtividade e convívio eficiente com os clientes. Há grande esforço para a humanização das relações no trabalho e a eficácia da ação de uma empresa depende desta humanização. Uma ação de relacionamento pretende melhorar o canal de comunicação com seu público, seja outra empresa ou o consumidor final. Os objetivos principais são o de quebrar barreiras e a criação de uma empatia entre as partes. O desejo de estar mais perto do consumidor na hora crucial da compra tem atraído cada vez mais empresas para os Pontos-de-Vendas – PDVs. PDV: é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores. Exemplos: supermercados, shoppings, padarias, bancas de jornal, bancos, feiras-livres, lojas virtuais na Internet etc. A empresa deve ter uma compreensão clara da estratégia a ser aplicada: quais os produtos empregados, quais os públicos que devem receber, e quais os canais de distribuição. O que leva a indústria e as lojas a fazerem ações agressivas nos PDVs são as já conhecidas vantagens de merchandising: aumento das vendas com as ações, giro mais rápido; resultado é mensurável; retorno do investimento é imediato; fideliza-se o consumidor à marca e à loja; custos podem ser rateados entre as partes. As empresas que procuram melhores qualidades de vendas praticam treinamentos para seu pessoal de vendas. Um exemplo seria um programa de treinamento para todos os balconistas envolvidos com seus produtos; ou uma convenção específica de treinamento de produto (funcionamento) e de técnicas de vendas específicas para eles. Um segundo modo seria o envio de promotores treinados para cada PDV relevante, para dar um treinamento para todos os funcionários que vendem na loja. Os funcionários que fornecem serviços ao cliente devem ter poder para criar satisfação de acordo com a estratégia de serviços da empresa. O poder dá ao funcionário as ferramentas necessárias e autoridade para a maioria dos problemas e perguntas do cliente, eliminando a necessidade de que ele reclame por outros canais na empresa, reduzindo, dessa forma, o número de clientes que, insatisfeitos, não vão reclamar, mas simplesmente mudarão de fornecedor do serviço. Elogios e incentivos são essenciais para o bom desempenho dos funcionários, mas se o desempenho for parte regular do trabalho, o melhor incentivo é um bom salário: Incentivos só devem ser usados para desempenho excepcional e não para resultados rotineiros que são pagos pelos salários. Por outro lado, os fabricantes questionam atualmente a confiabilidade dos balconistas das lojas para estimular a venda de seus produtos no PDV. Mas, pergunta-se: o que causa esta desmotivação? A resposta pode ser encontrada na falta de investimento da empresa na categoria e na baixa remuneração. A posição de balconista está sendo cada vez mais considerada um emprego sem perspectivas, ou seja, apenas uma opção para quem não estudou, ou não tem uma profissão específica. Praticamente não existem planos de carreira para vendedores. Enquanto o vendedor mostra cada vez menos capacidade e confiabilidade, programas eficientes de PDV compensam essas falhas, permitindo ao fabricante do produto controlar a mensagem enviada ao consumidor no local e no momento da decisão final de compra. Empresas capazes de lançar programas atraentes, educativos, divertidos e de fácil utilização nas lojas ganharão sua preferência. E seus produtos também ganharão um empenho maior dos vendedores/balconistas, porque um programa eficiente pode aumentar sua credibilidade e facilitar sua tarefa. Quanto ao perfil do empregado, atualmente designado por colaborador da empresa, neste caso, especialmente o colaborador que desempenha suas funções nos PDVs, um novo paradigma diz que o comportamento e o perfil do colaborador têm de mudar nesta transição de instituição para negócio. Os subordinados, mesmona base mais operacional, devem praticar hoje uma relação adulta de subordinação, uma relação paritária, orientada para a consecução dos objetivos da empresa, e não para o simples cumprimento de ordens. O colaborador, em geral, deve ter hoje em média melhor nível de educação, mais maturidade e principalmente consciência profissional que permita essa moderna relação. Por outro lado, essa nova coletividade exige gestão de recursos humanos muito mais moderna, atenta às novas demandas e responsável pela sustentação dessa nova relação. Idéias surgem nas mentes de gênios, de pessoas comuns e daquelas pessoas de nível simples de educação. Algumas organizações descobriram que idéias surgem de todos os níveis da organização, quando são ou não pedidas. As idéias são a raiz da criação, porém é de ações e não de idéias que a empresa vive e mais precisamente quando tem clientes satisfeitos. Uma ação de fidelidade prende os clientes, pela exclusividade ou uso, com programas de milhagem ou pontos, com promessas de vantagens ou prêmios. Além de premiação, as empresas lançam mão de campanhas de incentivo, eventos culturais, cuponagem - distribuição de cupons com descontos ou ofertas. Também promovem ações institucionais que visam reforçar a imagem da empresa, pretendendo reforçar a imagem corporativa e da marca, tais como: patrocínios de shows, concertos musicais, festas, desfiles, maratonas, gincanas etc. Distribuem brindes, oferecem coquetéis, além de uma infinidade de outras opções para levar a marca de uma empresa a seus possíveis consumidores, sem mencionar seus produtos. Outras ações são as distribuições de amostragem; panfletos; degustação; demonstração no PVD; performances: apresentação de atores, bailarinos, feiras e exposições; concursos e sorteios; propagandas, etc. Quando funcionários e clientes estão entrosados, existe um mútuo sentimento de confiança e o desejo de continuar a desenvolver o intercâmbio comercial.

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