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Demitir os clientes não-lucrativos (cont.)Don Peppers* e Martha Rogers**Conversamos com um cliente da Sprint que ficou contente com a iniciativa da empresa. “Da perspectiva do serviço ao cliente, acredito que foi bom”, diz Marc Fritzer, que utiliza o serviço de celulares da Sprint há sete anos. “O fato de a Sprint reduzir o número [de below zeros] é ótimo para o restante dos clientes. Minha principal reclamação a respeito da empresa é quanto ao tempo de espera para ser atendido. Então, se isso ajudar, será muito bom. E, no longo prazo, é provável que a Sprint ainda economize.”Uma vez que a receita da Sprint vem de clientes como Marc, e que a empresa estava esgotando seus recursos para atender clientes trabalhosos, que ocupavam uma grande parcela de tempo reclamando sobre os mesmos problemas repetidamente, acreditamos que faz sentido reduzir os custos dos serviços enquanto facilitam o acesso para clientes, com questões legítimas, que precisam falar com a central de atendimento.O outro lado – Se a atitude da Sprint fosse tomada sem considerar outros fatores, ela poderia gerar efeitos negativos de longo prazo. Em primeiro lugar, por que o relacionamento com aqueles clientes chegou a tal ponto?Alguns profissionais de marketing acreditam que não existem clientes “não-lucrativos”, e sim, programas inadequados para eles. Graham Hill, consultor independente, postou no 1to1 Blog: “Para cada cliente não-lucrativo, existem diversas razões que o tornam não-lucrativo e um número correspondente de potenciais soluções para torná-lo lucrativo”. Mas para outros, existe um pequeno grupo de clientes para os quais é quase impossível trabalhar, como, por exemplo, as pessoas que compram uma roupa para usar em uma ocasião e depois devolvem na loja, pedindo reembolso. Esses clientes acabam custando caro aos melhores clientes da empresa. O segundo grupo de profissionais pergunta: “Por que os nossos melhores clientes deveriam subsidiar os piores clientes?”Cada empresa deve resolver o problema, e não os sintomas, se quiser alcançar sucesso na relação com os clientes no longo prazo. É aí que entra em cena a importância de uma estratégia de clientes que envolva toda a organização. Em um ambiente extremamente competitivo, a experiência do cliente será decisiva. Para a Sprint, um aparente problema ocorrido hoje pode se tornar o caminho para a felicidade, em longo prazo, se os passos forem orientados por uma estratégia de foco no cliente.Fonte: Portal HSM On-line
22/08/2007
Peppers, Don
Sócio-fundador do Peppers & Rogers Group, empresa referência em relacionamento com o cliente, sob a ótica do marketing 1 to1. Eleito pelo Accenture Institute for Strategic Changes um dos cem maiores intelectuais de negócios.
Rogers, Martha
Fundadora do Peppers & Rogers Group e professora titular da Fuqua School of Business da Duke University. Foi eleita pela revista Business 2.0 uma das maiores gurus de negócios do século XX.

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