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Demitir os clientes não-lucrativosDon Peppers* e Martha Rogers**Talvez você tenha ouvido a notícia: no final do mês passado, uma empresa de telecomunicações wireless enviou uma carta de encerramento de serviços para aproximadamente 1.000 pessoas da sua base de 53 milhões de clientes. A companhia cancelou a assinatura desses clientes devido à quantidade de ligações que faziam para a central de atendimento. Essas pessoas ligavam para o call center aproximadamente 25 vezes por mês, com assuntos semelhantes. Uma média 40 vezes mais alta do que a apresentada normalmente, segundo os relatórios publicados.Os clientes “demitidos” representam uma quantidade muito pequena comparada à base total de clientes da empresa, mas a notícia desencadeou uma verdadeira tempestade para a área de relações públicas. Houve grande troca de mensagens on-line incentivando os clientes dessa empresa a cancelar o serviço, em retaliação. Os concorrentes AT&T e Verizon publicaram notas dizendo que nunca fariam a mesma coisa, pois eles se importam com todos os seus clientes. Em nossa opinião, a decisão foi dolorosa, mas se isso ocorreu como parte de uma estratégia holística de clientes, os resultados poderão ser sentidos no relacionamento com os outros 52.999 milhões de clientes, em longo prazo.Fomos ensinados que “o cliente sempre tem razão” e que "todo cliente é valioso". Se considerarmos apenas as implicações de curto prazo, aparentemente, a empresa em questão (Sprint) agiu de modo a eliminar os clientes below zero pelo fato de não serem lucrativos para a empresa. A repercussão nos meios de comunicação tradicionais pode fazer com que a Sprint pareça avarenta e sem interesse pelas pessoas, o oposto de colocar o cliente em primeiro lugar. Mas ao analisar a decisão pensando no longo prazo, com uma visão estratégica a respeito dos clientes, surge um novo quadro.Quando clientes minam recursos da empresa – É preferível olhar para os clientes “demitidos” como agentes que minam os recursos da empresa em longo prazo. Se 1.000 pessoas telefonam para a central de atendimento a clientes, 25 vezes por mês, e demoram uma média de 3 minutos por ligação, serão 1.250 horas por mês de trabalho desperdiçado e congestionamento nas linhas do call center. E, se esses clientes continuam ligando para falar sobre o mesmo assunto, obviamente eles não estão contentes com o serviço da Sprint, e a Sprint também não está contente em tentar servi-los sem sucesso. Existe, ainda, o impacto negativo no serviço aos outros clientes que tentam ligar para o call center, contribuindo para a insatisfação desses outros clientes também. Se o relacionamento não está sendo bom para ninguém, é melhor encerrá-lo, em vez de deixar as coisas piorarem cada vez mais, sendo que ambas as partes reconhecem que a relação já chegou ao fim. Essa história pode até parecer familiar para alguns... A empresa precisava agir – A empresa precisava fazer alguma coisa a respeito do serviço aos clientes. Em abril, a Sprint ocupou a primeira posição do ranking The Customer Service Hall of Shame (em português, “As Piores Empresas no Serviço ao Cliente”), realizado pela MSN Money Central. A colocação foi devida às longas filas de espera no call center. Um porta-voz da Sprint respondeu ao MSN: “Definitivamente, existem áreas do serviço ao cliente em que precisamos melhorar”. Ele também afirmou que “o CEO e outros disseram que estão comprometidos a fazer isso”. Páginas 1 | 2

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