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E S T R A T É G I A

Como “preencher” a lacuna de valorJeffrey Thull*O trabalho de Jeffrey Thull é muito conhecido no meio das grandes corporações norte-americanas. Ele é um dos mais requisitados para assessoria em vendas complexas, como são geralmente as vendas nas áreas tecnológicas, serviço que presta por meio de sua firma de consultoria e treinamento Prime Resource Group. Também tem alcançado grande repercussão com seus livros, como Mastering the Complex Sale, Prime Solution e Exceptional Selling.Nesta entrevista, Thull fala sobre como se pode preencher o que ele chama de “lacuna de valor”, definida como a dissonância de alto custo entre o valor prometido aos clientes e o valor efetivamente entregue.Você costuma trabalhar muito o problema da “lacuna de valor”. O que a causa, antes de mais nada?Uma lacuna de valor ocorre tanto antes como depois de uma venda. Antes da venda, os vendedores pensam que estão oferecendo valor aos clientes, mas não reconhecem que os clientes não entendem isso. É porque os vendedores freqüentemente comunicam o valor de suas soluções em termos do que as soluções fazem, em vez de se concentrarem no que está faltando para o cliente.A segunda fonte da lacuna de valor são as expectativas não atendidas do cliente. Os clientes esperam receber o valor que você prometeu, mas no fim não pensam que receberam pelo que pagaram. Então, cria-se a lacuna de valor na entrega, bem como na linha de frente do marketing e da venda.Como saber se estamos criando uma lacuna de valor em nossa empresa?Você provavelmente ouvirá clientes dizer que não querem pagar por sua oferta. Ou eles podem tentar baixar o preço. Se você criou uma lacuna de valor, ou você perderá a venda ou terminará com clientes que não estão felizes com os resultados.Freqüentemente, os vendedores e consultores de vendas apontam o dedo para os clientes, acusando-os de não reconhecer o valor que receberam. Na verdade, esses consultores fazem um trabalho ruim na hora de ajudar os clientes a perceber e entender esse valor.O sr. poderia dar um exemplo?Bem, talvez você tenha um software que possibilite aos clientes dar informações mais rápidas e precisas a consumidores que chegam pedindo serviços. A abordagem-padrão é perguntar ao cliente, por exemplo, “Seus técnicos de serviço têm acesso às melhores informações rapidamente?”.Nesse caso, o cliente poderia estar pensando: “Investimos muito trabalho no atendimento ao consumidor e estamos na realidade atendendo as chamadas 40% mais depressa do que no ano passado, então não acho que você pode nos ajudar. Sua solução pode ser boa para empresas que não tiveram as melhorias que alcançamos, mas nós estamos melhores que nunca”.Os vendedores precisam conhecer os indicadores que apontam para os problemas que podem ajudar a resolver. Por exemplo, qual é o padrão do tempo de resposta de uma chamada de atendimento no setor? Quando uma chamada entra no centro de atendimento do cliente, qual é o tempo normal de resolução? A chamada precisa ser transferida mais de uma vez? O cliente tem uma política de acesso ao nível superior? E qual é o impacto típico que nossa solução tem tido nesses indicadores?

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