Resumo de Estratégia de Empresas - ASPESI; Eduardo; COSTA; Luiz Henrique Rodrigues. Uma estratégia bem-sucedida na expansão da telefoni

Uma estratégia bem-sucedida na expansão da telefonia pública
A Telemar é a maior empresa de telecomunicações da América Latina em números de terminais telefônicos instalados. Além de oferecer serviços de telefonia fIxa local e de longa distância, disponibiliza também serviços para internet, transmissão de dados e imagens e videoconferência entre outros. Cenário O mercado de telecomunicações no Brasil era caracterizado, até 1994, pelo monopólio do Estado que atuava ao mesmo tempo como empresário e órgão regulador. O cenário das 16 operadoras que passaram a ser geridas pela Telemar não diferia do de outras tantas empresas públicas do país. Estatais que enfrentavam a fama de morosas, ineficientes, cabide de empregos, entre outros adjetivos similares. Uma imagem que decorria, principalmente, da grande demanda de telefones solicitados pela população, a qual não era, absolutamente, cumprida. Os investimentos que poderiam amenizar as adversidades eram postergados. O desafio estava na obrigatoriedade de atingir os índices fixados pela Anatel, pois estes eram extremamente rígidos quanto à universalização e à qualidade dos serviços, dentro de prazos previamente acordados. A Anatel planejava passar dos 19,7 milhões de telefones instalados em 1998 para 40,5 milhões até o final de 2001. TUP – telecomunicações de uso público Dentre os serviços oferecidos pelas empresas de telecomunicação, o de maior abrangência social – real e potencialmente – é a rede de telefones públicos convencionais, formada pelos denominados pela população como orelhões ou TUP, como são intitulados pelas companhias telefônicas. Com metas ambiciosas de instalação de terminais públicos em todo o país, a Anatel queria um aumento significativo do número de orelhões instalados no Brasil. Em 1998, o país possuía 589.100 orelhões (TUPs) em funcionamento (densidade de 3,6 por mil habitantes). A meta era chegar a 1.085.300 até o final de 2001, atingindo uma densidade superior a 7,5 orelhões por mil habitantes. Na região atendida pela Telemar, o objetivo era ter instalados mais 483.220 TUPs até o final de 2001, atingindo o total de 727 mil terminais. A dificuldade em alcançar o objetivo proposto não era a instalação do número de terminais públicos e particulares, mas o curto prazo determinado, para realizar essa ação. Metas da Anatel A Anatel definiu algumas metas que deveriam ser cumpridas pelas operadoras até 31 de dezembro de 2003, podendo ser antecipadas caso o objetivo fosse a prestação de serviços de longa distância em todo o Brasil e em todo o mundo (como foi o caso da Telemar). Desafios A Telemar tinha um grande desafio em suas mãos. E este não se restringia apenas à qualificação exigida pelo Governo Federal, dentro do prazo estipulado. A Empresa deveria, simultaneamente, unificar 16 operações completamente distintas, identificar problemas e definir uma cultura organizacional. Vários desafios afetavam o resultado comercial da administração dos TUPs. A manutenção dos telefones públicos no Brasil esbarrava em um descomunal entrave: o vandalismo. O esforço despendido em conservação e implantação era grande, e a rentabilidade para a Empresa, tanto institucional como financeira, era pequena. Para reverter este quadro deveria ser realizada uma verdadeira revolução mercadológica. Motivar as pessoas: envolvimento e comprometimento A Telemar apostou em um time talentoso, bem ajustado aos valores da companhia e voltado para o mercado. Acreditou que, através das pessoas, seus colaboradores poderiam construir uma Empresa vencedora, superando a concorrência e os corriqueiros entraves para alcançar a excelência. Investiu na qualificação de profissionais motivados a compartilhar da visão de inovação e de transformação da empresa em uma organização direcionada aos novos desafios. Uma equipe apta a enfrentar um mundo altamente competitivo em seus atuais negócios, desejosa de solidificar o posicionamento da Empresa. A companhia precisou fazer ajustes para melhorar sua eficiência, tornando-se capaz de disputar mercado com os players globais. Qualidade Existe uma valorização para tudo que crie qualidade para o cliente. Agilidade Antecipando-se às tendências e imprimindo um estilo de gestão baseado nos novos paradigmas de sua visão estratégica, a Telemar manteve-se atenta às constantes transformações do mercado. Optou pelo talento, por isso concentrou seus esforços nos profissionais que permitiriam à Empresa alcançar suas metas, tornando-se cada vez mais competitiva no seu setor. Canais de distribuição Os principais canais de distribuição de cartões telefônicos da Telemar são: mercearia, açougue, ambulante, posto telefônico, farmácia, lanchonete, padaria, restaurante, banca de jornal e posto de gasolina. Existem cerca de 400 mil PDVs cadastrados, sendo 180 mil ativos. ASPESI, Eduardo; COSTA, Luiz Henrique Rodrigues. Uma estratégia bem-sucedida na expansão da telefonia pública. Case Studies: revista brasileira de management, Rio de Janeiro, ano VI, n. 58, maio/jun. 2003.

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