Resumo de Transformar Clubes de Futebol em Marcas Globais

Peter Draper proferiu a segunda palestra do World Management no dia dedicado ao marketing.
À luz da experiência vivida no Manchester United, um dos clubes de futebol mais festejados da Inglaterra, Draper aplicou uma abordagem corporativa ao marketing esportivo, equiparando o clube a uma empresa, o futebol a um produto e elevando os torcedores à categoria de clientes.O primeiro passo foi a definição de uma visão clara e bem comunicada: "Ser o melhor clube de futebol do mundo tanto dentro quanto fora do gramado".Para alcançar esta visão, um conjunto de valores formado por: união, inovação, excelência, determinação e não-discriminação (um clube acessível a todos, independentemente de idade, raça, sexo, crença e condição sócio-econômica). Atingir a primazia no gramado demanda reunir os melhores talentos e equipe técnica, preparação intensa e inovação constante, sempre respeitando o espírito e as regras do jogo. E fora do gramado deve-se criar uma cultura de negócios capaz de satisfazer as necessidades de fãs, jogadores, acionistas e colaboradores; melhorar continuadamente o conforto e a segurança das instalações do estádio; aumentar os lucros com atividades futebolísticas e comerciais; oferecer excelência em serviços aos clientes; e participar ativamente da comunidade. A força do Manchester United enquanto negócio reside primeiro no equilíbrio de seu orçamento, cujas receitas são distribuídas proporcionalmente entre venda de ingressos, mídia e área comercial. A maioria dos clubes depende da mídia (TV e cotas de patrocínio) porque são fracos comercialmente e passam a ter seu faturamento controlado por terceiros.A dica é aumentar a renda de bilheteria, através da criação de diferentes categorias de ingressos e venda de pacotes para toda uma temporada. O Manchester ampliou a capacidade de seu estágio e atualmente 20% de seus 75 mil lugares são comercializados antecipadamente sob o sistema de cotas gerando mais receita e maior fidelização. Mesmo na mídia os negócios são integrados abrangendo além da TV e do rádio, mídia impressa, internet e celular, entre outros. Antes de estabelecer uma estratégia de crescimento, o clube realizou uma ampla pesquisa em 1999 para identificar o perfil de seus torcedores, descobrindo que tem 75 milhões de simpatizantes em todo o mundo, sendo 10 milhões apenas na Inglaterra (20% da população) e 41 milhões na Ásia. O levantamento possibilitou, por exemplo, o lançamento de um cartão de crédito com a bandeira do Manchester na Coréia do Sul, com a rápida adesão de 160 mil pessoas. Algumas estratégias adotadas para o crescimento dos negócios foram: - Maximizar as receitas do estádio; - Construir uma presença coesa na mídia; - Desenvolver parcerias estratégicas; - Expansão internacional sustentável; - Desenvolvimento de negócios empresariais em diversas mídias. O desafio final e permanente consiste em colocar o cliente em primeiro lugar. Refletir sobre seus desejos e necessidades, reposicionando produtos e serviços. Prestar uma permanente assistência ao cliente, edificando a marca e conquistando fidelização. Inovar em benefícios ao cliente sempre – e divertir-se fazendo isso.

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