Resumo de NASCIMENTO E TRANSFORMAÇÕES DO CONCEITO DE MARKETING

Nascimento e transformações do conceito de Marketing A expressão Marketing foi cunhada a partir do final da Segunda Guerra, no período em que a reconstrução das economias dos países europeus, particularmente aqueles que tiveram seus territórios mais afetados pelos conflitos armados, estava em processo. A reconstrução, na medida em que foi liderada pelos EUA, produziu benefícios evidentes para as empresas norte-americanas, que puderam expandir suas atuações para aqueles paises, conforme previsto pelo Plano Marshall, idealizado como legitimador e regulador dessa expansão. O pós-guerra conheceu não só o crescimento dessas empresas, como também o surgimento de um novo tipo de consumidor, mais exigente, imediatista e com disposição de aproveitar melhor a vida por meio do consumo de produtos e serviços. Esse consumidor, pode-sdizer, emerge das transformações do mundo provocadas pelo reconhecimento do poder destrutivo da guerra. O europeu, por exemplo, vivendo em um território intermediário entre EUA e URSS, torna-se mais consciente da fatuidade da vida: a ameaça de uma possível guerra nuclear entre as duas potências, inevitavelmente o surpreenderia como principal vitima. Essa nova consciência, se por um lado levou às mobilizações da sociedade civil de corrida nuclear, sendo determinante dos movimentos contraculturais emergentes nos anos 50/60, por outro alterou os padrões de vida e de consumo vigentes no decorrer do século XIX e início do século XX, que privilegiavam projeto de vida de vida de longo prazo e valorização da poupança, com vistas à acumulação de bens a serem transmitidos aos descendentes. O novo homem pós-guerra passa a valorizar mais o conforto e o gozo imediato de vida, e encontra no progresso tecnológico e nos produtos dele decorrentes os suportes para sua realização. Por sua vez, face a esse consumidor emergente, as empresas passaram a se preocupar em conhecê-lo melhor, investigando suas motivações de compra. As universidades americanas percebendo essa nova demanda, incorporam em seus cursos voltados para negócios – Business Administration –, disciplinas que privilegiavam a pesquisa e a análise de clientes/consumidores. Nascem, assim, as disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, congregando-se, no seu conjunto, em uma nova especialidade, a Mercadologia. Essas transformações ocorrem no início da década de 50. Mais tarde, percebendo a limitação da expressão Mercadologia para significar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão Marketing, mais abrangente por usar a palavra Market – Mercado – com o sufixo ing sinalizando que tudo o que pudesse ser relacionado ao Mercado estaria subsumido pelo Marketing. Esse tudo incluía a Pesquisa, o Desenvolvimento de Novos Produtos, a Gerência de Produtos, a Logística de Vendas, a Precificação, o Controle de Vendas, a Propaganda, etc. No início da década de 60, Jerome McCarthy apresentou o conceito dos 4 Ps: Product – Produto –, Price – Preço –, Place – Lugar ou Ponto de Venda – e Promotion – Promoção –, para caracterizar o mix de Marketing, ou seja, os 4 Ps foram introduzidos como quatro variáveis básicas que comporiam a estratégia de mercado de uma empresa. Podemos dizer que todas as instituições, sejam elas organizadas com ou sem fins lucrativos, têm nos 4 Ps sua base de interação com o mercado. As adequações de Produto/Serviço, de Preço/Remuneração, dos Pontos de Venda/Distribuição e da Promoção/Propaganda às demandas e expectativas do mercado e seus segmentos são preocupações fundamentais de qualquer organização. Da consolidação dessas bases, chegamos a uma adaptação mais atualizada e mais abrangente dos 4 Ps, que passaram a ser assim definidos: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação. Essa adaptação decorreu dos processos de transformação do campo sociocultural em mercado, particularmente a partir dos anos 80, com a proposição neoliberal de Reagan e Thatcher, que levou a um recuo das polêmicas culturais e políticas a favor dos determinantes econômicos, com a conseqüente deriva e esvaziamento das questões ideológicas e divisões partidárias direita/esquerda.

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