Resumo de O Passado do MKT - Fullerton; 1988; Harris; 2003

1. O passado do Marketing

Há quem defenda que as
actividades de Marketing surgiram muito antes da Revolução do Marketing, em
1950. Tal como nos escreve Ronald Fullerton (Fullerton, 1988) e à semelhança do
que escreve Stephen Brown (Brown, 1995) e Lisa Harris (Harris, 2003), o Marketing,
como um processo de troca, existe desde que o homem começou a produzir em
excesso para poder vender ou trocar. O Modern
Marketing[1],
no entanto, é considerado por muitos como um fenómeno relativamente novo que
surgiu nos anos 50 com a intensificação da actividade (Brown, 1995).

Vários historiadores de Marketing
têm baseado as suas formulações, sobre o desenvolvimento do Marketing, no
artigo “The Marketing revolution”, de Keith (1960), que descreve a evolução do Marketing
na empresa Pillsbury. Do estudo das experiências desta empresa destacam-se três
momentos:

Ø
De finais do séc. XIX até aos anos 30: Empresa
orientada para a produção. Focava as capacidades internas da empresa
desvalorizando as necessidades do consumidor – Era da Produção;

Ø
Dos anos 30 aos anos 50: Empresa orientada para
as vendas. As atenções são dirigidas à formação dos vendedores e à publicidade
– Era das Vendas;

Ø
Nos anos 50: Empresa orientada para o Marketing.
Enfoque na satisfação das necessidades e dos desejos do consumidor – Era do Marketing.

Este artigo tem servido como um modelo geral,
como a ideologia do Marketing (Brown, 1995). Historiadores de Marketing
consideraram que a experiência ocorrida na empresa Pillsbury era semelhante à
de outras empresas existentes e generalizaram o modelo de Keith para melhor
explicar revolução do Marketing (Harris, 2003).

Segundo Stephen Brown, foi
Levitt (1960) quem capturou a essência do MM ao defender que os negócios
deveriam desenvolver-se ao contrário, começando pela análise das necessidades
do consumidor até realização da satisfação do consumidor; da criação de novos
produtos até à procura da matéria-prima de onde estas necessidades serão
satisfeitas. Este foi um dos pensamentos que fez deflagrar o conceito de MM (Brown,
1995).

Os tempos que se seguiram, mais
concretamente entre os anos 50 e 60, testemunharam o desabrochar deste conceito
de MM seguindo-se-lhe décadas caracterizadas por períodos de debate e de
polémica. Dois assuntos, em particular, mostraram ser de maior relevância para
estes debates: o domínio do Marketing ou seja o que é que abrange; e o conceito
de Marketing per si.

Kotler e Levy foram os
responsáveis por dar início, em 1969, ao debate sobre o domínio do Marketing ao
defender que a actividade se aplicava tanto às campanhas dos políticos, às
universidades e organizações de caridade como à pasta de dentes, sabonete e
ferro. Em 1972, Kotler foi mais longe ao estender o conceito, para além das
organizações, a qualquer transacção entre duas entidades ou unidades sociais.
As críticas não tardaram gerando fortes debates e os, por alguns considerados,
períodos de crise. Estes períodos tiveram um efeito positivo na evolução do Marketing,
sendo que obrigava à reavaliação dos estudos efectuados até então; considerar
as novas alternativas e provavelmente adoptar novas doutrinas. Portanto, os
períodos de crise providenciavam respostas. Como comprovado por Stephen Brown,
no seu estudo Life begins at 40? Further
thoughts on Marketings “mid-life crisis”, houve, por exemplo, no início dos
anos 70 a
crise sobre o conceito social de Marketing; no início dos anos 80 a crise teve por base a
implementação, a estratégia e a filosofia do Marketing. Já nos anos 90 a crise debruçou-se sobre
diversos estudos um dos quais o Marketing relacional. Assim, quanto mais se
discutia o domínio e o conceito do Marketing mais este evoluía (Brown, 1995).

[1]
Modern Marketing passará a ser
apresentado pela sigla: MM.

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