Resumo de MKT - Do Atendimento ao relacionamento

Do atendimento ao relacionamento A evolução nas formas de relacionamento entre o cliente e a empresa tem se dado com uma velocidade assustadora. A partir dos anos 90, passa-se a observar uma profunda mudança no âmbito das relações de consumo, como fruto da estabilização econômica, no cenário nacional e da globalização, em âmbito mundial. Alia-se a isso o progresso das telecomunicações, tendo como divisor de águas a popularização das ferramentas de WEB. O foco de atuação passa a ser o cliente e não mais o produto As próprias estratégias do marketing de massa passam a ser, paulatinamente, substituídas ou conjugadas às ações de marketing direto, marketing de relacionamento e pela novíssima estratégia de marketing one to ne. Dentro deste novo contexto, as relações entre empresas e consumidores deixam de ser reativas, passando cada vez mais a pró-ativas, privilegiando a interatividade e a personalização. A busca por valores agregados a produtos e serviços passa a ser, então, o grande motivador de compra, uma vez que os produtos, em função da acessibilidade das tecnologias e do rigor na conceituação de qualidade, ficam cada vez mais parecidos e as margens de lucro cada vez menores, por conta do aumento da competitividade. Pesquisas e indicadores, no mundo todo, apontam para questões anteriormente esquecidas, como o fato de o custo para manter um cliente ser até cinco vezes menor do que o custo para conquistar um novo cliente. Imediatamente, as atenções se voltam para soluções que permitam a retenção destes clientes, baseadas em valores intangíveis até o momento, quer dizer, satisfação integral e lealdade. Inaugura-se então uma nova fase, na qual a satisfação e o encantamento do cliente passam a ser a missão primordial para as empresas. Dessa forma, os Call Centers ganham uma importância, até então, inédita dentro das corporações. Afinal, somente a interação e o contato constante com o consumidor podem fornecer subsídios para definir uma métrica de satisfação, e, a partir desses indicadores, proporcionar o desenvolvimento de programas de retenção e lealdade. O call center possibilita, ainda, traçar um perfil dos melhores clientes, que servirá como base para a prospecção de novos clientes, com características de perfil semelhantes. Do centro de custos para o centro de negócios No entanto, muitas vezes, preocupadas apenas em satisfazer as necessidades e expectativas de seus consumidores, muitas empresas acabavam por constatar que seus Call Centers eram grandes centros de custos, nem sempre amortizáveis a curto e médio prazos. Além disso, a falta de integração de informações, entre as demais áreas da empresa e o Call Center, acabavam por subestimar a importância dos indicadores obtidos. Muitas informações eram obtidas, contudo, poucas eram tratadas e quase nenhuma delas era rentabilizada. A partir da estratégia de reter os melhores clientes aliada à necessidade de rentabilizar ao máximo cada relacionamento, transformando o centro de custos em centro de lucros, passam a surgir ferramentas capazes de viabilizar esta transição, dentro de uma arquitetura específica e integrada. Customer Relationship Management – CRM – é a denominação deste conjunto de estratégias, processos e ferramentas, concebidas para viabilizar a utilização das informações a respeito de clientes, advindas das diversas áreas da empresa, transformando-as em ações concretas, a fim de satisfazer e fidelizar clientes, rentabilizando, ao máximo, as oportunidades de negócios dentro de cada perfil específico. Conceitualmente, CRM pode ser entendido como o gerenciamento e a otimização de todas as formas de relacionamento cliente/empresa. O ponto de partida do conceito é a geração de uma base de conhecimentos personalizada e abrangente de cada cliente, que podem ser comparados com seus próprios DNA. Ali estão registradas suas necessidades, peculiaridades, características, indicadores, potencialidades, etc. Esse conhecimento é formado a partir da integração das informações, advindas das áreas de Front Office – vendas, marketing, atendimento –, aliadas às funções das áreas verticais da empresa – cobrança, distribuição, logística –, objetivando diversas estratégias, focadas em programas de qualidade, produtividade, rentabilidade e fidelidade. A análise dessas informações permite um grande número de aplicações, que possibilitam a otimização do processo de atendimento, criação de workflow, monitoramento de prazos, montagem de histórico, gerenciamento de procedimentos, segmentação de público/perfil, projeções de aumento da rentabilidade de cada cliente, até a maximização das oportunidades de negócios, proporcionando o planejamento de ações futuras. Todo esse aparato estratégico/tecnológico objetiva, em última análise, o encantamento e a satisfação total do cliente, que, somados ao conhecimento profundo de seu perfil e de suas necessidades, criam as bases para sua retenção, fidelização e rentabilidade. Desta forma, conhecer seu cliente não basta. Encantá-lo é a nova palavra de ordem. Nesse contexto, o CRM é um conceito eficaz para a construção de relacionamentos duradouros, rentáveis e sólidos entre clientes e empresas.

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