Resumo de MKT DE RELACIONAMENTO - http://administracao.virtual.vilabol.uol.com.br/artigos/art30.html -

Vendendo experiências para o cliente No auge das tecnologias da informação e da cultura do entretenimento, surge uma nova era do marketing. Frente a esta mudança, Bernd Schmitt, reconhecido especialista em marketing estratégico, identidade corporativa e marcas da atualidade, explicou, em seu seminário na ExpoManagement, como o marketing experimental se diferencia do marketing tradicional, com base nas funcionalidades e características dos produtos, e, a partir de um novo enfoque, pode gerar clientes fiéis e empresas rentáveis. O aspecto central do marketing experimental é a criação de uma marca. As agências de publicidade e os sites estão utilizando cada vez mais esse conceito. Isso tem a ver com gerar as experiências corretas para o cliente com relação à percepção, ao sentimento, ao pensamento, à ação e à relação, assegurou o especialista em marketing. Schmitt citou abundantes exemplos visuais de campanhas de marketing experimental com êxito: a Absolut Vodka, o Beetle da Volkswagen, a Singapore Airlines e os computadores iMac, da Apple, foram alguns destes casos. A vodka, por exemplo, é um ‘commodity''. É difícil perceber as diferenças entre uma e outra. Porém, existem enormes diferenças quanto a preços. No caso da Absolut, a diferença provem da comunicação. Eles sempre utilizam a garrafa no centro da propaganda, associando-a com designers de primeira linha, como Tom Ford, da Gucci. Levaram outros gostos ao mercado. Suas campanhas originais e leves se transformaram em objetos de coleção, ilustrou o especialista, sem esquecer de mencionar que tudo isso se traduziu em resultados concretos, como uma participação de 60% da Absolut entre as vodkas importadas dos Estados Unidos. Como também no caso do Beetle, um carro que já se transformou em ícone cultural para as novas gerações, a comunicação desses produtos não foi centralizada nas suas características e funcionalidades. Mas conseguiram criar uma experiência rica para o consumidor. Marketing tradicional versus marketing experimental O marketing tradicional, que se aplica há mais de 40 anos, se concentra... [no] foco sobre as características e benefícios e [n]a funcionalidade e performance do produto; [na] definição precisa de categorias de produtos e concorrências; [em] considerar os clientes como tomadores de decisões racionais; [em] métodos analíticos, quantitativos e verbais. Schmitt, porém, não desvalorizou os aportes do marketing tradicional: conceitos estratégicos, táticas e metodologia. De qualquer forma, no mundo de hoje, a maioria dos produtos são iguais entre si. Estamos vivendo na economia da experiência. Necessitamos de um marketing diferente, menos racional e mais emocional. As metodologias são agora ecléticas e as imagens mais visuais, e não só verbais. No marketing experimental, é necessário pensar na situação de consumo e no contexto sociocultural adjacente, não no produto isolado, resumiu. O guru também explicou o conceito de fornecedores de experiência. Dessa forma, ele denomina os distintos meios como os sites, pessoas, comunicações, ambientes, isto é, a identidade corporativa que transmite experiências. O professor de Columbia aproveitou para contar a história do sempre presente pato de borracha que o acompanha em entrevistas e conferências e que tem sua origem em um hotel de Hong Kong. Lá existem bons hotéis de luxo, mas são todos iguais. No banheiro do hotel em que me hospedei, encontrei esse patinho. Depois, fiquei sabendo que os hóspedes costumam levá-los porque são atrativos. Dessa forma, comentam sobre ele com seus familiares e amigos, já que ele é pouco comum. Definitivamente, se trata de publicidade grátis, que os diferencia e não gera um custo maior que US$ 0,01, explicou. Os cinco módulos estratégicos de experiência também foram aboados por Schmitt: perceber, sentir, pensar, atuar e relacionar. Essas são as bases do marketing experimental. Cada um desses módulos tem estruturas e princípios específicos, que provocam diferentes respostas e podem se aplicar desde à percepção do produto por meio da publicidade até o momento da compra e do consumo. Também se poderia gerar uma experiência holística juntando os distintos módulos. Experiências para todos os gostos A percepção, por exemplo, trata de elementos primários e estilos. Godiva, um fabricante de chocolate de luxo, consegue criar experiências a partir de seu nome, até o design atrativo das instalações e das embalagens individuais. O sentir tem a ver com estados de ânimo e com as emoções. Também se pode recorrer a uma experiência relacionada com o pensar, como é o caso da propaganda agressiva e cheia de conteúdo da Benetton. Mas tudo tem um limite, e o pensamento pode se voltar contra você, advertiu Schmitt, lembrando a reação negativa provocada por algumas das publicidades da marca italiana. O módulo sobre o atuar faz referência à interação e ao estilo de vida. Um bom exemplo é o caso da Nike, que fomenta uma experiência de compra motivada pelo desempenho. No caso do fator relacionar, a experiência se refere a pertencer a grupos, ou seja, identidade social e experiências compartilhadas. Schmitt tampouco esqueceu de mencionar alguns temas estratégicos que devem se resolver na hora de criar experiências. Escolher a adequada intensidade de cada um desses módulos é um fator de extrema importância. Se você exagera nas sensações, pode não agradar aos clientes. Isso pode gerar desconfiança, explicou. O especialista em marketing finalizou sua conferência fazendo referência à necessidade de organizações mais orientadas à experiência. Muitos escritórios são funcionais, mas não são um bom ambiente de trabalho para os empregados. É preciso uma cultura mais ‘dionisíaca'', que privilegie as experiências, a inovação e o entretenimento, concluiu.

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